The Gary Halbert Letter
Cherrywood Publishing,
Miami, FL, 33145
А Вы Виновны В Совершении
Этих 10 Глупостей?
Дорогой друг и подписчик!
Сегодняшний номер мне придется начать с описания весьма показательного проявления несусветной человеческой глупости… нет, настоящей и вопиющей тупости!
В чем, собственно, дело? Хм, ну, слушайте…
Давным-давно, в незапамятные уже времена, жил да был один весьма симпатичный молодой человек, промышлявший написанием продающих текстов. И, вкусив плоды первых успехов в этом деле, он возомнил себя живой легендой и (ну, конечно же!) лучшим копирайтером всех времен и народов.
Нужно признать, что его работы приносили на самом деле хорошие результаты. И вот, получив очередной впечатляющий результат, этот парень окончательно уверился в том, что в деле подготовки продающих текстов ему отныне нет равных, и любой лист бумаги, к которому притронется его перо, тут же превратится в золото.
Он искренне верил в то, что просто не может сделать что-то неправильно, и от души смеялся над каждым сомнением в его правоте. Он-то не сомневался в том, что любая строчка, написанная его рукой, тут же превратится в мощнейший магнит, притягивающий покупателей и, разумеется, их денежки…
И даже написал стишок о себе, что-то наподобие такого:
Он всех талантливей, умнее!
Его сомнения не гложут!
Все знает он и все умеет!
Ошибок просто быть не может!
Ничего себе, да? :) Вот это самомнение! Я, например, просто шокирован…
Но это только начало. Слушайте дальше…
В один прекрасный день этот товарищ взялся за разработку маркетинговой кампании для товара, продавать который никогда до этого не пробовал. Более того – он никогда не пробовал продавать даже что-либо отдаленно подобное, но, разумеется, был уверен в успехе – ведь в собственном профессионализме и беспроигрышности любого своего начинания он ничуть не сомневался.
Что это был за товар? Если Вам интересно – книга о том, как быстро и без вреда для здоровья похудеть благодаря новой диете.
Предприниматель, заказавший этому деятелю разработку рекламы, будучи под впечатлением от полученных им ранее результатов и под влиянием от его просто преступной самоуверенности в каждом своем шаге, предоставил ему полный карт-бланш и согласился выполнять все его указания в мельчайших деталях.
Итак, работа закипела. Первое, что сделал главный герой этой истории – написал продающий текст для помещения на целую страницу местного популярного журнала. От текста за версту разило копирайтерским гением, несгибаемой энергией и позитивным зарядом.
Следующим шагом стала разработка ролика для трансляции на местных радиостанциях – классическая схема «рекламы для рекламы». Как известно, делается это для того, чтобы привлечь максимум внимания местных жителей к рекламе, которая должна появиться в журнале, еще до того, как выйдет нужный номер. Подогрев интереса, создание ажиотажа и т.п. – с этим все ясно.
Третьим шагом нашего профи стало вообще нечто из ряда вон выходящее – поскольку он был на двести пятьдесят процентов уверен в неповторимой гениальности своих разработок, то взялся записать ролик для радио собственным голосом (ибо утверждал, что никто кроме него правильно озвучить заготовленный сценарий не сможет).
Кстати говоря, содержание этого ролика было следующим.
ВНИМАНИЮ ВСЕХ ТОЛСТОПУЗЫХ И ЖИРНЫХ!
Ваш мусорщик постоянно издает испуганный вопль, когда заезжает к Вам забирать мусор после того, как Вы слегка перекусили?
Когда Вы заходите в лифт, он едет вниз вне зависимости от того, какая кнопка была нажата?
Когда Вы идете в магазин, соседи смеются за Вашей спиной над тем, что «Это жирное и прожорливое создание снова отправилось за пропитанием?»
СЛУШАЙТЕ СЮДА: Жир – не повод для гордости! Узнайте, как от него избавиться. Читайте завтрашний номер журнала «Acron Beacon Journal», ищите страницу, на которой красуется заголовок:
«Мир был бы гораздо прекраснее, не будь в нем жирных толстяков! Помогите миру от них избавиться!»
Итак, завтрашний номер журнала «Acron Beacon Journal» - не пропустите!
Пока, толстопузики!
Незадолго перед выходом указанного номера журнала с подготовленным продающим текстом, этот ролик крутился на местном радио снова и снова. Весь город только об этом и говорил. Все его добропорядочные жители (кстати, если интересно, это было в г. Акроне, штат Огайо) с нетерпением ждали выхода журнала с упомянутым заголовком, будучи «подогреты» гениальной рекламой на радио.
И номер журнала вышел. Прямо на следующий день. Во всей своей ослепительной красе и неотразимой прелести.
В этом номере под указанным выше заголовком красовался неподражаемый и восхитительный продающий текст на целый разворот обеих страниц. Текст рассказывал о том, как живущие на свете толстяки совершенно нерационально и губительно расходуют ресурсы всей нашей планеты в целом и всего человечества – в частности.
Судите сами: чтобы их накормить, нужно гораздо больше пищи, чем для нормального человека. Чтобы их одеть – нужно гораздо больше ткани и других материалов, чем для среднего нормального человека. Чтобы их перевозить с места на место, нужен транспорт гораздо более вместимый, чем для нормальных людей. Подобный транспорт, понятное дело, потребляет гораздо больше горюче-смазочных материалов, чем любой другой, более дорог в обслуживании и т.п.
Ну, и все такое прочее…
Но что самое важное – этот текст содержал великолепный призыв к действию, обращенный ко всем толстякам и жирдяям – избавьте нашу планету от страданий, станьте нормальным человеком, благо это совсем несложно – достаточно заказать предлагаемую книгу с описанием потрясающей новейшей диеты, а затем – следовать изложенным в ней инструкциям.
Неподражаемая рекламная кампания! Полнотекстовый рекламный материал, подкрепленный восхитительным радиороликом! Гениальность во всем своем великолепии! Юмор! Креативность! Новый подход, никогда ранее не виданный и не слыханный, и…
Всего Три Жалких Заказа!
Да, мои драгоценные, именно так… Эта великолепнейшая и тщательно спланированная, гениальная и неподражаемая рекламная кампания принесла продавцу всего-навсего три заказа рекламируемой им книги. Печально, не правда ли? Особенно для предпринимателя, заказавшего разработку этой кампании и потратившего на все это великолепие многие и многие тысячи долларов.
Копирайтер же, который по заказу этого бизнесмена занимался разработкой рекламных материалов, получил из всей этой истории наглядный и незабываемый урок о том, как не нужно работать на рынке диетических информационных товаров. Но, к превеликому несчастью, именно так как не нужно было делать, он и поступил, оставив продавца, воспользовавшегося его услугами, у разбитого корыта.
Как Вы думаете, не возникло ли у предпринимателя желания заплатить за обучение копирайтингу того «специалиста», к которому он обратился для разработки этой рекламной кампании? Хм… я тоже так не думаю. Но самое интересное не в этом.
Самое интересное в том, что предприниматель и копирайтер не подрались между собой. Более того, они не сказали друг другу ни одного грубого слова. Знаете, почему? Ответ прост, и, думаю, он Вас немало позабавит. На самом деле и продавец, который заказывал рекламную кампанию, и копирайтер, который ее разрабатывал, были… одним и тем же лицом! Одним и тем же человеком!
А знаете, кто был этот человек? Хе-хе… да, мальчики и девочки, этим человеком был ни кто иной, как Ваш покорный слуга сэр Гари Хэлберт, Печатный Принц, Король продающих текстов, Непревзойденный Ас, ну, и все остальные титулы, которые постоянно сопровождают меня на протяжении последних десятков лет моей жизни…
Именно сэр Гари Хэлберт, который (иногда) бывает известен также и под именами Гари Наиглупейшего и Печатного Идиота.
Все это я рассказал Вам для того, чтобы наглядно проиллюстрировать, что глупости профессионалов своего дела часто имеют гораздо более плачевные последствия, чем глупости обычных людей в любой обычной сфере. И с другой стороны, если профессионал совершает глупость и рассчитывает на то, что в силу его профессионализма эта глупость окажется чем-то потрясающе-результативным – этот профессионал является полным идиотом.
Точно так же как я в описанной выше ситуации. Как бы ни был высок уровень Вашего профессионализма – если Вы совершаете глупость, то Вы совершаете глупость, и ничего хорошего из этого не выйдет. Вот эту мысль, мой дорогой друг, запомните как «Отче наш»! И никогда не надейтесь, что из этого правила бывают исключения.
Их попросту не бывает.
Но довольно преамбул и вводных! Пора переходить непосредственно к самой «вкусной» части сегодняшнего выпуска. Как и было обещано в предыдущем выпуске, сегодня мы выясним…
Виновны Ли Вы В Совершении Хотя Бы
Одной Из Этих 10 Глупостей?
Что ж, поехали…
Глупейшая вещь номер 1: Прокладывание новых рельсовых путей рядом с уже налаженной железной дорогой.
Изобретение собственного колеса – наиглупейшее в мире занятие. Невыполнение той работы, которую Вы должны выполнить для достижения успеха – вещь непростительная. Выяснение того, что работало ранее и приносило результаты, а также (что, пожалуй, даже более важно) того, что работает и приносит результаты сегодня – жизненно важный шаг номер один для достижения успеха… но, увы, этот шаг открыто игнорируется и не выполняется абсолютным большинством тех, кто называет себя копирайтерами.
Чудовищно и прискорбно!
Первое, что я делаю, разрабатывая рекламную кампанию для нового клиента (с тех пор, как перестал быть Печатным Идиотом) – требую с него отчеты обо всей рекламе, которой он пользовался ранее, а также обо всех тех результатах, которые были им получены благодаря этим материалам.
Второе, что я делаю – собираю все рекламные материалы, которыми пользовались и пользуются конкуренты моего клиента, и выясняю, какие из них постоянно повторяются в употреблении на протяжении значительных промежутков времени. Больше я в иллюзии не впадаю, и с определенного времени совершенно не уверен в том, что мои новые гениальные идеи (такие как обеспечение веселья со стороны потенциальных клиентов) по своим результатам переплюнут те подходы, которые прекрасно работали на протяжении долгого времени и отлично работают до сих пор.
Ни в коем случае. В последнее время я все чаще и чаще убеждаюсь в том, что главный ключ к успеху – адаптация к имеющейся ситуации тех приемов, подходов и средств, которые зарекомендовали себя эффективными долгой практикой, которые успешно применялись ранее.
Приведу пример. Допустим, мы собираемся продавать посредством прямого почтового маркетинга определенный товар, который был сделан в Японии и уже долгое время с успехом там продается. Не мудрствуя лукаво, могу сказать, что я, скорее всего, сделаю в этом случае.
Я раздобуду мешок мелких японских монет (скажем, достоинством в одну иену – в любом хорошем обменнике Вам насыплют за доллар не одну пригоршню) и прилеплю этот маленький алюминиевый кругляш, являющийся инструментом привлечения внимания, к верхушке каждого первого листа каждого моего продающего текста, который будет отправлен потенциальному клиенту.
А само письмо будет начинаться примерно так:
Дорогой друг!
Как видите, я приклеил к листу маленькую японскую монету достоинством в одну иену. Зачем я это сделал? На самом деле причин две.
1. Мне необходимо рассказать Вам нечто на самом деле важное, и я должен был быть уверен, что это письмо привлечет Ваше внимание.
2. Во-вторых, то, о чем пойдет речь, было открыто и протестировано именно в Японии, и это нечто принесет Вам кучу денег. Поэтому я подумал, что использование японской монеты для привлечения внимания будет более чем символичным.
Теперь, собственно, о чем речь… и так далее, и тому подобное.
А «далее» и «подобное» будут представлять собой, естественно, непосредственно продающий текст, выполненный по всем правилам и законам старого доброго копирайтинга.
Кстати говоря, хотите, поделюсь с Вами одним нехитрым приемчиком, который здорово возвысит Вас в глазах клиентов, которые будут заказывать у Вас рекламу? Конечно, хотите… Ну так слушайте.
Предположим, что Вам нужно написать хороший рекламный текст или объявление для помещения в газету с целью резкого повышения объемов продаж местного мебельного магазина. Окей. Вот, что Вам следует сделать в первую очередь. Съездите в соседний штат, найдите крупный киоск и купите пару десятков разных газет и журналов, которые издаются на той территории. Внимательнейшим образом их просмотрите и вырежьте все объявления, касающиеся рекламы мебели.
И весьма вероятно, что среди постоянно повторяющихся объявлений Вы найдете фундамент своего будущего шедевра – несколько объявлений, которые можно будет творчески переработать и сделать базой для создания Вашего собственного материала. Голову даю на отсечение, что если Вы правильно выполните эту работу, Ваш клиент будет очень доволен, ибо написанные Вами тексты принесут ему результаты, которые превзойдут даже самые смелые его ожидания!
И знаете, что самое забавное? Вас будут считать «креативнейшим маркетинговым гением»!
Глупейшая вещь номер 2: Разработка слоганов вместо работы над полноценным продающим текстом.
«Не курите – это опасно для Вашего здоровья!» - тьфу, эээээээ… Что за чушь, что за бред, что за бесполезная трата эфирного времени, места в печатных изданиях и собственного маркетингового бюджета?! Мне даже подумать об этом противно… так и выворачивает наизнанку.
Курение – это никотиновая зависимость, привычка, если хотите – болезнь. По данным многих исследований отучить заядлого курильщика от сигареты гораздо сложнее, чем снять с иглы наркомана-героинщика с приличным стажем! Вы что же, на самом деле думаете, что хотя бы один из этих людей, не представляющих себе жизни без затяжки, тут же кинется бросать курить только потому, что услышал эту бредятину по радио?
Не смешите мои коленки!
Если Вы всерьез хотите «продать» человеку идею о том, что стоит избавиться от пагубной привычки курить, Вам потребуется пустить в ход самое мощное оружие, которое у Вас имеется. Вам придется продемонстрировать ему всю чудовищную статистику последствий этой привычки для человека, медицинские факты и данные, полное описание всех тонкостей влияния курения на здоровье, выгоды, которыми будет наслаждаться человек, избавившийся от такого пристрастия и все остальное прочее.
И никак иначе.
И то же самое касается и всех остальных ситуаций, вне зависимости от того, что Вы продаете – для достижения успеха Вам понадобится полноценный (следовательно – довольно длинный) продающий текст. А тем, кто до сих пор ноет и воет о том, что «люди не читааааааают длинных продающих теееекстов!» скажу одно:
Не бывает слишком длинных продающих текстов!
Бывают только безобразно-скучные продающие тексты!
Запомните: когда дело касается продаж…
Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!
Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!
Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!
Без вариантов.
И не нужно тыкать мне в нос знаменитым афоризмом Абраама Линкольна о том, что «ноги должны быть длинными лишь настолько, насколько необходимо, чтобы они дотягивались до земли». Это довольно интересный фольклорный перл, и определенная доля здравого смысла в нем, безусловно, есть, но… когда дело доходит до маркетинга и создания эффективных рекламных материалов, от этого афоризма Вам будет только вред.
Точно так же как и от многих других обыденных фольклорностей, сочиненных людьми, не имеющими ни малейшего представления о маркетинге и искусстве продаж.
Глупейшая вещь номер 3: Постоянный поиск нового вместо тщательной отработки старого.
Больше чем уверен, что Вы, читая мою рассылку, заметили: я имею обыкновение постоянно повторяться. Но знаете что? Я в курсе этого! И более того – я не собираюсь за это ни перед кем извиняться. Причина проста: абсолютное большинство моих читателей (точно так же, как и я сам) на самом деле не нуждаются в большом количестве новой информации.
А вот то, что им действительно нужно – так это постоянное напоминание о том, что они уже и так знают!
Поверьте мне на слово: Вы устанете от успеха собственных рекламных кампаний задолго до того, как от них устанет Ваш рынок! Нет ничего глупее, чем менять хорошо работающее старое (которое до сих пор приносило и приносит приличные результаты) на что-нибудь совершенно новое и доселе неизвестное! Но хотите – верьте, хотите – нет, эта глупость происходит в мире маркетинга ежедневно. «Нам нужно что-нибудь новое! Что-нибудь более креативное! Какой-нибудь свежий подход…»
Ну да, конечно… а кто это сказал? Это говорит Ваша статистика? Это говорят результаты Вашей работы за последний год? Если нет, и подобные мысли – всего лишь Ваши мысли, да к тому же ничем не подкрепленные – Вы рискуете скатиться в пропасть убытков и бесцельно потраченных времени и денег! И главное правило закрепления успеха состоит в том, чтобы Вы, открыв отлично работающий механизм, использовали его снова, и снова, и снова до тех пор, пока цифры и данные о Ваших результатах не заорут во все горло о том, что Вам на самом деле нужно что-то новое, что-то другое!
Давайте представим, что Вы – счастливый муж, у которого потрясающая, ласковая и все понимающая, красивая и сексуальная молодая жена, в которую Вы по уши влюблены. Голову даю на отсечение, что Вы будете «крутить любовь» со своей второй половиной снова и снова, не так ли? Причем в течение достаточно длительного времени, верно? И при этом Вам не будет казаться, что Ваши отношения «затянулись», что Вы делаете «одно и то же слишком долго» и что Вам нужно нечто «новое, свежее и более креативное»?
Кстати – Вы ведь не будете чувствовать себя уставшим от постоянных признаний в любви своей обожаемой второй половине? И всего остального? Хм… ну конечно, это ведь банальный здравый смысл, скажете Вы. Так куда же он девается, этот Ваш банальный здравый смысл, когда дело доходит до маркетинга и рекламы Ваших товаров и услуг?!
Возвращаясь к нашему примеру – а, кстати, почему Вы будете проделывать все эти милые и чудесные штуки со своей обожаемой второй половиной, не останавливаясь и не прерываясь? Только ли потому, что по уши в нее влюблены? Отнюдь нет.
Ибо, если Вы прерветесь в этих своих действиях, то Ваша дорогая достаточно скоро начнет пристально глядеть по сторонам, чтобы выяснить, что ей могут предложить Ваши конкуренты взамен Вашего остывшего пыла. А ведь это вовсе не то, чего Вам хотелось бы, не так ли?
То же самое – и с Вашим целевым рынком.
Глупейшая вещь номер 4: Постоянный поиск нового вместо тщательной отработки старого.
Знаете что? Мы с разбором этой глупости еще не закончили. Верите или нет, но у меня есть еще парочка немаловажных вещей из данной серии, которые мне нужно срочно довести до Вашего сведения.
Хм… не люблю об этом говорить, но… На самом деле не так давно я налепил в своей жизни немало ошибок, как две капли воды похожих на те глупости, которые я только что описал. И эта мысль, мелькнувшая у меня во время написания этих строк, натолкнула меня на весьма и весьма любопытный вывод.
Знаете ли Вы настоящую причину того, что я занялся изданием данной рассылки? Для чего на самом деле я этим занимаюсь? А? Ни за что не догадаетесь. В первую очередь я пишу эти выпуски для себя самого!
Как такое может быть? Очень и очень просто. Видите ли, в чем дело – мне надоело постоянно забывать некоторые важные вещи, которые я знаю лучше, чем кто бы то ни было еще. Ничего не поделать – даже у людей с феноменальной памятью важные прописные истины порой вылетают из головы, и я, увы, не являюсь исключением из этого правила. А подобные «вылеты» в нашем деле практически каждый раз оборачиваются потерей значительных денежных сумм в виде упущенной прибыли.
А поскольку я каждый месяц обязан выпускать новый номер своей рассылки, делясь с Вами моими ценнейшими знаниями, я в процессе написания каждого номера повторяю их и получаю возможность все время держать перед глазами. Это первое, что я собирался сказать Вам в данном пункте.
Второе. Другой способ совершения рассматриваемой глупости заключается в том, чтобы не рассказывать в каждом из своих продающих материалов полной истории Вашего товара или услуги, которые Вы предлагаете. Не будьте столь наивны и даже не полагайте, что Ваши потенциальные клиенты достаточно осведомлены обо всех выгодах Вашего коммерческого предложения, и что для обеспечения большого количества продаж им нужно просто напомнить о Вашем существовании.
Это тяжело и неприятно сознавать, но это – чистая правда! Поэтому, мой друг, каждый раз, когда Вы выходите на собственную целевую аудиторию с коммерческим предложением (и тем более – если платите за это), рассказывайте полную историю о том, что предлагаете. Естественно, с помощью полноценного продающего текста.
Глупейшая вещь номер 5: Отсутствие стремления допустить несколько незначительных ошибок после обнаружения эффективно работающего метода.
Прочитав два предыдущих пункта, Вы, наверняка, прониклись уверенностью, что мой основной принцип – не трогать то, что хорошо работает и не мешать ему хорошо работать. Что ж, это действительно один из моих главных принципов, и я на самом деле стараюсь ему следовать. Но при этом я не вижу ни одного препятствия к тому, чтобы попытаться сделать отлично работающий механизм работающим еще лучше.
Как это делается? Естественно, с помощью тестирования. И я больше чем уверен, что Вы, скорее всего, уже немало наслышаны о тестировании. Вы знаете, что тестирование – это очень мощный инструмент, и даже знаете о том, какие элементы следует тестировать в первую очередь – цену, заголовки, комплектацию коммерческого предложения, рекламные каналы и все остальное прочее.
Окей. Но знаете ли Вы, что тестировать нужно также и те идеи, которые на первый взгляд вызывают большие сомнения в их эффективности? Идеи, которые кажутся полным бредом? Идеи, в идиотичности которых никогда не усомниться ни один теоретик?
Приведу пример. Каждому рекламисту прекрасно известно, что нет никакого смысла давать полностраничные рекламные объявления в местных газетах, издаваемых в маленьких провинциальных городах, потому что это сопряжено с большими расходами, не оправдывающими вложения средств. Зачастую это удовольствие стоит $ 90 и более за каждую тысячу экземпляров общего тиража газеты, и ни один здравомыслящий предприниматель на это не пойдет, ибо отдача от подобной рекламы в маленьком провинциальном городишке не окупит подобных затрат.
Я тоже первое время так думал. До тех пор, пока не решил попробовать этот бред на собственной практике (что поделать – вот люблю я приключения на свою задницу, и все тут!)… и выяснил, что отдача от подобных рекламных публикаций в маленьких провинциальных городишках приносит чистую прибыль в 20 – 30 раз превышающую вложенные в рекламу деньги! (Я продавал таким образом книги о диетах).
Яхуууууууууу! Восхитительно, не правда ли?
Это потребовало значительного времени, но я все-таки выяснил, почему реклама в этих убогих газетенках провинциальных городишек так здорово работает. Все оказалось настолько просто и банально, что, узнав истинную причину, я хохотал до упаду. Дело как раз в дороговизне такой рекламы!
Именно потому, что она стоит так дорого, никто не публикует полностраничные рекламные тексты в этих газетах. А раз так – жители этих городишек (которые, кстати говоря, на самом деле читают свою местную прессу от корки до корки), еще не уставшие от данных текстов, уделяют им большое внимание, соответственно, реклама работает на ура. Понимаете, о чем я? Моя реклама попала на девственно-чистый рынок, где до меня никого не было!
Более того, как я узнал некоторое время спустя, появление моих рекламных текстов было встречено жителями этих городков как настоящее событие – ибо это было, мягко говоря, весьма редкое явление!
Поэтому, мой дорогой друг… после того, как Вы обнаружили стопроцентно выигрышный вариант и убедились в неподражаемости его результатов, предпринимайте попытки внедрения в данный вариант совершенно неправдоподобных и кажущихся бредовыми идей. Попробуйте баснословно-высокую цену (или, наоборот, неправдоподобно-низкую). Попытайтесь поработать с гарантией тройного возврата денег в случае неудовлетворенности клиента товаром. Попробуйте напечатать графическое изображение продающего текста, написанного от руки. Словом, не смущайтесь кажущейся никчемностью той или иной идеи – попробуйте внедрить ее в открытый Вами работающий метод.
Знаете, как-то раз одна мама с большим удивлением услышала от своей юной дочери такие слова: «Мам, почему же ты не сказала мне, что от никотина моя кожа приобретает безобразно-желтый оттенок?! Я бы тогда бросила курить еще несколько лет назад!!!» Что-то в этом есть, как по-Вашему? С ума сойти: для этой молодой особы ухудшение внешнего вида ее кожи оказалось гораздо более страшной угрозой, чем рак легких!
А ведь этот маленький и неприглядный факт, который на самом деле является чистой правдой, практически не используется теми, кто пытается вести антитабачную пропаганду среди молодых девушек… Ибо они считают, что это – бред…
Глупейшая вещь номер 6: Недооценка человеческой жадности.
Если поглубже залезть внутрь нашей общечеловеческой сущности, то первое, что мы там увидим – маленького, но очень прожорливого монстра, чей аппетит по определению не может быть удовлетворен.
Ха-ха-ха!.. Ииииигыыыы… простите, я захлебнулся собственным смехом!!!
Вы не поверите в то, что только что случилось на моих глазах – и как раз в тему!
Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой свежий номер журнала «Newsweek», который он сроду никогда не читал. На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил – потому, что этот номер ему предложили со скидкой в $ 83.25 при обычной цене журнала в $ 104. «Журнал-то сам мне не нужен, вряд ли я прочитаю даже половину, но такую сделку упускать было бы глупо!» - с важным видом заявил он.
Нет, Вы можете себе такое представить?!
Вот интересно – а, допустим, парень, который крутит флирт с десятью новыми женщинами каждый месяц, откажется ли от еще парочки-троечки новых леди «сверх плана», если представится возможность? Уверен, что нет. А откажется ли человек, имеющий 10 миллионов долларов на своем банковском счете от лишней сотни баксов? Вопрос риторический.
Мой друг, Вы, правда, верите в то, что хотя бы одна из богатых дамочек, населяющих Беверли Хиллз, обойдет вниманием коммерческое предложение со скидкой? Вы, правда, думаете, что симпатичная девчушка, подписанная на пару десятков молодежных журналов, не выпишет еще один, который ей глянулся? Вы на самом деле считаете, что знаменитый киноактер, у которого в гараже стоит семь дорогущих автомобилей, не купит еще один только потому, что «их у него и так слишком много»?
Ха-ха-ха, не будьте наивны!
Ибо люди – жадные, жадные, жадные создания!
Предлагайте неправдоподобные скидки. Предлагайте накопительные дисконтные карты. Предлагайте неслыханное обслуживание. Дарите хороший телевизор каждому, кто купит продаваемый Вами «Кадиллак»!
Если ничего не помогает – подкупайте своих потенциальных клиентов!
Глупейшая вещь номер 7: Переоценка человеческой смышленности.
Можете быть уверены – если есть что-нибудь, что можно неправильно истолковать – оно обязательно будет неправильно истолковано.
Поэтому в своем продающем тексте излагайте все простейшими словами и разжевывайте потенциальному клиенту каждый пункт – во всех деталях и подробностях, каким бы банально-понятным и очевидным это ни казалось. Даже в том случае, если Вы пишете рекламу, адресованную профессорам ядерной физики.
Ничего не оставляйте на «додумывание» потенциального клиента. Никогда не рассчитывайте на то, что покупатель «поймет это и сам, ибо это очевидно». Знайте: не поймет! Поэтому, объясняйте все и вся, как можно проще и подробнее. Используйте короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы. И как можно более простой язык!
Если честно, то я на сто пятьдесят процентов уверен в том, что могу существенно улучшить любой продающий текст, который когда-либо был написан на нашей планете, если немного поработаю. Думаете, я слишком высокого о себе мнения? Возможно, но оно подкреплено достоверными фактами. И факты эти говорят о том, что самый скромный результат, который я получил в ходе подобных доработок и улучшений за всю историю своей деятельности – это рост конверсии на 72 %. Подчеркиваю – это самый скромный, самый хилый результат.
Итак, все мои тесты и начинания, безусловно, приносили успех на протяжении пары последних десятилетий. Кроме одного…
Хотите – верьте, хотите, нет, но даже Печатного Принца угораздило в недавнем прошлом состряпать неэффективный продающий текст. И знаете что? Мне это жутко не понравилось! С целью исправления ситуации (кстати говоря, гораздо больше ради собственного принципа, нежели для отработки уплаченного мне гонорара) я позвонил клиенту, который заказывал этот текст, и засыпал его тонной самых разнообразных вопросов. И знаете, что я выяснил?
Помимо всего прочего – тот факт, что 20 % заказов было оплачено наличными, а 30 % - одноразовыми денежными переводами. Понимаете, к чему я? Знаете, о чем говорят эти цифры? Я Вам скажу: о том, что как минимум 50 % тех людей, для которых я писал этот текст, недостаточно умны даже для того, чтобы завести собственную чековую книжку!
Впечатляет, правда?
Так что практически каждый раз, когда мне нужно писать продающий текст для какой-нибудь книги за $ 19.95 или что-то около того, я исхожу из предположения о том, что моя целевая аудитория представлена людьми, не способными отличить шило от мыла. Соответственно, продающий текст объясняет коммерческое предложение так, чтобы оно было понятно даже тому, у кого в мозгу не осталось ни одной извилины.
И Вам следует поступать точно так же. И лучше поверьте мне на слово!
Вы еще со мной, еще не померли от скуки? Тогда читайте далее, потому что у меня есть для Вас еще куча важных новостей… Если я – неудачник, то довольно башковитый неудачник, а что касается простоты языка для продающего текста, то думаю, если потрудиться – смогу опуститься до уровня кого угодно, чтобы растолковать ему суть коммерческого предложения.
И очень скоро Вы сможете в этом убедиться. А мы продолжаем…
Глупейшая вещь номер 8: Решать, чего хочет наш рынок, исходя из своих собственных домыслов и предположений, вместо того, чтобы спросить об этом непосредственно у потенциальных клиентов.
При разборе глупости номер 1 я уже говорил о том, что первое, что необходимо сделать при подготовке любого продающего текста на любом рынке – выяснить, каким образом эта маркетинговая задача решалась предпринимателями и копирайтерами, работающими на данном рынке, ранее.
Но что если Вы решили продавать нечто совершенно новое, такое, чего никто до Вас ранее на этом рынке не продавал? Или – что делать, если Вы сфокусировали специфичную рыночную нишу, в рамках которой до Вас никто никогда не работал? Доложу Вам, что такое случается достаточно редко, но… все же случается.
Что делать в этом случае? Гм… а хотите я Вам скажу, что делает в такой ситуации среднестатистический предприниматель и «копирайтер»? Он начинает предполагать!
Он начинает предполагать и думать, что вот этот прием сработает в данной ситуации лучше, чем любой другой. Он начинает предполагать, что вот этот товар вот эта аудитория будет покупать лучше всех остальных. Предполагать, что именно такая цена будет наилучшей. Думать, что вот это нужно обязательно сделать, а вот этого делать совсем не нужно…
И так далее.
Глупость! Глупость! Тупость! По-другому такой подход не назовешь!
Слушайте, когда речь идет о том, чтобы тратить на разработку и осуществление рекламной кампании сотни, тысячи, а иногда и сотни тысяч долларов из бюджета Вашего клиента (а тем паче – из своего собственного!), уверенность в своих действиях, основанная исключительно на Ваших домыслах, догадках, додумках и предположениях – вещь непростительная. Ибо в девяноста девяти случаях из ста то, что Вы предположите и то, в чем будете уверены, не будет иметь ровным счетом никакого отношения к тому, что происходит на самом деле!
Вместо этой безалаберной и халатной самоуверенности в неоспоримости собственных догадок, Вам следует высунуть свой нос из норы и начать общаться с живыми представителями Вашего целевого рынка. Показывайте им собственный товар, описывайте собственную услугу и выясняйте их мнение по данному поводу. Для Вас главное – не то, что Вы об этом думаете, а то, что об этом думают Ваши потенциальные покупатели!
Станут ли они покупать этот товар? Будут ли платить за него деньги? Почему? А если да – то сколько денег, проще говоря – по какой цене они будут его покупать? Опять же – почему? Что им особенно нравится в данном товаре? Почему? Что им наоборот – не нравится? Опять же, почему? Каким образом данное предложение можно улучшить?
Не пытайтесь сами ответить на эти вопросы – Вы проиграете. Лучше задайте их своим потенциальным покупателям и соберите как можно больше как можно более подробных ответов!
А затем, мой дорогой продавец, выстраивайте свою рекламную и маркетинговую кампанию вокруг их ответов, а не вокруг собственных домыслов!
Глупейшая вещь номер 9: Забывание того факта, что люди – создания весьма и весьма скептичные.
Самая главная причина маркетинговых и рекламных провалов заключается в том, что рынок на самом деле не заинтересован в покупке того товара, который ему предлагается. Вторая по важности причина, как правило, состоит в том, что рынок заинтересован в предлагаемом товаре, но не собирается покупать его за ту сумму, которая указана в качестве цены.
Но как только Вы справились и с той, и с другой причиной, наступает пора следующего тормоза на пути к массовости Ваших продаж. Если рынок заинтересован в покупке того, что Вы предлагаете, и цена Вашего предложения вполне устраивает Вашу аудиторию, то даже в этом случае может выйти так, что ни один из потенциальных клиентов все равно не сделает покупку! Почему? Ответ прост – они попросту не верят Вам!
Они не верят в то, что товар на самом деле так хорош, как Вы описываете. Они не верят в то, что Вы сдержите свое слово, если наступит случай применения гарантии возврата денег (или какой бы то ни было другой гарантии). Они могут не верить даже в то, что Вы, получив от них деньги, вышлете им купленный товар! Они не верят в Вашу честность и не верят в то, что Ваш бизнес не полетит в тартарары через пару месяцев. И уж во всяком случае, они не верят в Вашу искренность.
Что же делать? Ответ банален: постоянно доказывать правдивость всех без исключения своих слов и справедливость каждого своего утверждения. Дам Вам пару советов о том, как это делается.
Во-первых, никогда не указывайте в качестве своего обратного адреса абонентский ящик! Поступая таким образом, Вы собственными руками убиваете свою репутацию! Всегда указывайте почтовый адрес с улицей, домом и номером офиса.
Более того, обязательно рядом с адресом напишите, где именно находится Ваш офис, например: «Вход в наш офис расположен в таком-то доме, между дверью в городскую библиотеку и входом в отделение телефонной связи». Крайне желательно приложить схему проезда и прохода, если имеется такая возможность.
Во-вторых, всегда указывайте номер своего телефона на всех своих рекламных материалах и во всей остальной корреспонденции. Призывайте покупателей позвонить по данному номеру, если у них возникнут какие-то вопросы, более того – объясните, с кем они будут разговаривать, позвонив по данному номеру.
Обязательно указывайте дни и часы, в которые Ваш офис открыт для посещений, а телефон – доступен для звонков.
И так далее. Проще говоря, постоянно демонстрируйте своей аудитории…
Подробности, подробности и еще раз подробности!
Глупейшая вещь номер 10: Быть слишком гордым для того, чтобы попросить о помощи.
Хотите парочку шокирующих откровений? Никаких проблем - слушайте…
Джей Эбрахэм, как известно, является одним из самых лучших маркетологов мира, он – поистине маркетинговый гений! А теперь откровение – даже в его работе случаются ситуации, когда он не знает, как поступить, затрудняется с решением. Что он делает в таких случаях? Все очень просто: он обращается за советом ко мне!
Откровение второе: такие ситуации случаются и в практике всеми нами любимого Печатного Принца, сэра Гари Хэлберта! Как поступаю в подобных случаях я? Опять же – элементарно: я обращаюсь за советом к Джею! Или прошу о помощи кого-либо еще… или целую толпу этих «кого-нибудь еще»…
Вот что я Вам скажу: несмотря на то, что маркетинговое сообщество переполнено отъявленными кретинами, негодяями и прочим сбродом, в нем можно отыскать массу чудесных, гениальных и милейших людей. И еще: даже самые светлые маркетинговые головы никогда не осмелятся всецело положиться на собственный профессионализм, креативность и имеющийся опыт.
Ни в коем случае. Поверьте мне, на вершине маркетинга и копирайтинга также существует конкуренция, но она носит в своем большинстве характер здорового соперничества между хорошими и добрыми друзьями. И самые лучшие и, с позволения сказать, большие люди в этом сообществе всегда отдают гораздо больше, чем просят взамен. Они щедро делятся с Вами своими идеями, своим опытом, своими цифрами, данными, мнениями и прочим, во многих случаях – абсолютно бесплатно.
Поэтому, мой друг, не пытайтесь добиться всего и вся, всецело полагаясь на собственную гениальность, не будьте слишком горды и не брезгуйте при необходимости обращаться за помощью! Это очень важное правило, и я очень надеюсь на то, что Вы станете неукоснительно ему следовать.
Не позволяйте гордыне мешать Вам достигать успеха, если нужно попросить кого-то помочь Вам. Оно того не стоит.
Скажу даже больше: если Вам совершенно не к кому обратиться за помощью, снимите телефонную трубку и позвоните мне! Это не опечатка, если Вам больше не на кого надеяться – позвоните мне, и я постараюсь помочь Вам. Вот номер: (213) 273-70-53. Если лично я не смогу Вам помочь, то весьма вероятно, смогу найти того, кто будет в состоянии сделать это.
Искренне Ваш,
Гари С. Хэлберт.
Он же (иногда)
Печатный Идиот.
P.S. Кстати говоря – Вы видели статью на передовице «DM News» от 1 января 1987 года? О том, как был пойман за руку тот парень из Коннектикута, подделавший 3602 почтовых формы? Интересно, не знаком ли он с подобным товарищем по имени Педро?
P.S. 2. А тем, кто устал от борьбы за собственное благополучие посредством заработка денег, я рекомендую прочесть выпуск моей рассылки, который выйдет в следующем месяце. Если Вы не желаете работать – будь по Вашему. В указанном выпуске я научу Вас как совершенно легально и честно «воровать» деньги.
Сopyright © 2003 Gary C. Halbert. All Rights Reserved.
Перевод на русский язык выполнен Павлом Берестневым (http://www.berestneff.com/) с разрешения автора. Материал взят с сайта Виртуальный Музей Печатного Принца сэра Гари С. Хэлберта
Если вы нашли на моем сайте что-то интересное или полезное для вас, то можете порекомендовать его своим друзьям.
Для этого можно воспользоваться этой формой.
Я буду вам крайне признателен. |
